作者 | 刘三关永州泡沫板专用胶厂

来源 | 公关头条（ID：PR_toutiao）

袋售价 29.9 元的粉木耳，在 618 大促前夕给盒马送上了今年烫手的热搜。

5 月 25 日上午，有网友在某盒马门店买拍款"贵妃粉耳"的包装，吐槽设计暗藏低俗暗示；

没想到帖子下火了，舆情迅速发酵。盒马紧急启动危机公关，全渠道下架商品并发布致歉声明。

袋平平奇的粉木耳，以这样荒诞的式，成为了全网焦点。

是刻意擦边

还是过度解读？

事件的主角，是盒马自有菌菇星球系列的"贵妃粉耳"。

这款产自山东的粉木耳本身并问题，真正引发轩然大波的是它的标签设计：

右侧印着个线条柔和的女侧面剪影，剪影内部填充的不是普通图案，而是粉木耳本身的褶皱纹理，旁边还配了句"粉嘟嘟，蘑菇界萌新"的文案。

真正让舆论炸锅的，是"粉木耳"这个词在当下网络语境中的特殊含义。

早年间，这个原本单纯指代食用菌的词汇，被部分网友污名化为暗指女私密部位的低俗用语，带有明显的物化和贬低彩。

奥力斯    万能胶厂家    联系人：王经理    手机：18231788377（微信同号）    地址：河北省任丘市北辛庄乡南代河工业区

当这个自带歧义的名称，配上女剪影和"粉嘟嘟"的描述，三者叠加产生的化学反应，让大量消费者感到强烈不适。

耐人寻味的是同系列产品的设计逻辑对比。

鸡枞菌的标签上印着公鸡，羊肚菌配着羊的图案，老人头菌对应老人头像，全部遵循"食材名称对应原生形象"的简单原则。

唯到了粉木耳永州泡沫板专用胶厂，没有任何与食材相关的图案，反而出现了女轮廓。

当然，舆论场中也存在不同的声音。

有网友认为这是过度解读，"粉木耳本来就是正常食材，不能因为少数人的低俗联想就剥夺它的名字"；

也有人表示，自己平时不上网，根本不知道这个词还有别的意思，买的时候没觉得有问题。

但不可否认的是，个面向大众的消费，在庭消费场景中使用可能引发歧义的设计时，它就有踩雷的风险。

这次盒马的应对反应不可谓不快。

从曝光到全渠道下架，整个过程不到 12 小时，随后发布的道歉声明也诚恳：承认造成不适、表达歉意、承诺复盘审核流程。

椰树能擦

盒马为什么不能？

有趣的是，每次出现擦边类舆情，椰树集团都会被拉出来做对比，这次盒马翻车也不例外。

不少网友追问：为什么椰树擦边三十年没事，盒马擦次就翻车？

答案其实很简单：人设不同，擦边的代价天差地别。

椰树的擦边，早已成为其资产的部分。

从几十年不变的大胸美女海报，到"从小喝到大"的争议文案，椰树的"土味擦边"已经形成了稳定的消费者预期。

大看到椰树的广告，反应是"又来了"，而不是被冒犯。椰树的擦边，变成了种特的符号。

但盒马的心智不同。作为新售的代表，盒马直主品质生活、中产厨房，万能胶厂家核心竞争力是"我替你选过了"的平台信任。

消费者愿意为盒马的商品支付溢价，不是为了看整活，而是为了省心、放心。

当你带着老人孩子逛市，却在生鲜区看到带有暗示的商品标签时，这种场景带来的不适感，会直接转化为对平台的不信任。

对椰树来说，被骂可能会强化存在感；但对盒马来说，每次争议都是在消耗珍贵的信任。

这就是为什么同样是博眼球，有人能全身而退，有人却会伤筋动骨。

流量时代

售该补什么课？

盒马这次翻车，也给所有售上了课：今天的货架已经被互联网接管了。

过去，货架是消费的终点。商品上架，消费者看见，购买，交易结束。

但现在，货架是舆论的起点。消费者看见，拍照，吐槽，传播，媒体跟进，回应，后整个行业围观。

这点，相信售巨头山姆和胖东来也有体会。

这种变化，对售的审核机制提出了全新的要求。

过去的审核，主要关注规：成分表对不对，生产日期有没有标，有没有违反广告法。

但现在，审核还须加入舆情风险评估这环：

不仅要审核字面意思，还要预判在网络语境中可能产生的歧义；

不仅要考虑自己的设计初衷，还要站在消费者的角度，思考会不会引发不适。

可能你会问：难道以后所有可能产生歧义的词都不能用了吗？

当然不是；但须明白，创意的边界，就是公众的底线。

可以把包装做得，可以做得土味搞笑，甚至可以做得很，但不能以冒犯他人为代价。

值得注意的是，现在很多企业已经开始引入 AI 审核系统来提率，但 AI 目前还法理解复杂的网络语境和文化隐喻。

这就要求企业在审核流程中，须保留足够的人工干预环节，尤其是要吸纳不同年龄、不同背景的员工参与审核，避出现"灯下黑"。

流量时代，没有任何个细节是小事；

你在货架上偷的懒，终都会变成舆论场里的坑。

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